【サクラやヤラセレビュー等要注意】ステマ規制が始まります

ステルスマーケティングとは

ステマはステルスマーケティングのことですが、簡単に言えば「広告」であることを隠して自社や、自社のサービス・商品の宣伝を行うことです。
よく昔からある「手口」として、自社社員が「一般消費者」になりすまし、口コミを書き込むことや、SNSでインフルエンサーと呼ばれる影響力のある方に、案件として紹介するのではなく、まるで自発的にその商品のことを気に入っているかのような書き込み等を依頼するといったものがあります。

これまでもステマはダメ

2023年10月1日より明確に法律上で禁止されるステマですが、これまでも口コミサイトで「ヤラセ」が発覚し社会問題に発展したケースなどがあります。
ステマであることが発覚すると、その会社だけでなく業界そのものが信頼を失う（先の口コミサイトなども、運営会社が行ったわけではなくても、そのサイトにある口コミ評価自体の信頼が失墜しますよね）等、実質的なペナルティはありましたが、今後は法律によって、懲役刑や罰金など重い罰則を受ける可能性があるため、「みんなやっているから大丈夫」と軽い判断をせず、今後は二度とやらないだけでなく、今回の法律は過去の依頼物に対しても罰則の対象となっているので、要注意です。

ステマ規制とはどのようなものか

※消費者庁「内閣府告示第十九号」より

上記は明確に、ステマの定義が法的に指定され、景品表示法によって10月1日以降は法的に罰則を受けるものとなります。
その内容は厳しく、日経新聞を参照しますが、まず消費者庁が再発防止を求める措置命令を出し、それに従わない場合「2年以下の懲役または300万円以下の罰金または併科とする。」とあります。
これは実質的に指示を出す役割の責任者、会社規模によっても変わるでしょうが、一般的には経営者やマーケティング、広報などの責任者がそれに値すると思います。
そして、その所属する法人に対しても法人も「最大3億円が科される可能性がある」とあり、これまでのように「みんなやっているから…」が通用しなくなります。

さらに注意すべきは「これから気を付ける」ではなく、すでに過去に依頼した「口コミ」や「SNSの投稿」も罰則の対象となります（SNSとはインスタやTwitterだけでなく、YouTube等も同じです）。
一点追加しておきますが、今回の法規制では投稿者は罰則の対象外です。

なぜステマが横行するのか

ステマが今後は法律でも厳しく取り締まられることは、今お伝えした通りですし、法律上の対策は各社、顧問弁護士など法律の専門家の方に相談し、そのアドバイスに従って欲しいと思いますが、次になぜステマが横行したのかです。
これは簡単な話で、まず心理学でいう「ウィンザー効果」です。
これは「心理学から見たWEBマーケティングの重要性」内でも説明していますので、ぜひ参照いただければと思いますが、人間は第三者の意見の方を信じるという心理があります。

だからこそ、企業が発信する情報よりも口コミサイトや、あるいは関係のないインフルエンサーの情報を信頼するので、ステマが横行してしまうといった側面があります。

広告だと伝えればインフルエンサーに依頼してもOK

次に触れておく必要があるのは、インフルエンサーに依頼すること自体は悪いことではありません。それが自社の社員であっても同様です。
「この投稿は広告だ」ということを明確に示せばよいわけなので、広告とわかれば買わないというユーザも一定数存在しますが、これは法律で決まったことなので有無をいわず従うようにしましょう。
また過去に依頼したものについても、広告であることなどを明記するように、インフルエンサー等に依頼するようにしましょう。

そもそもステマと発覚すると、その企業の商品や、インフルエンサーの紹介するもの自体の信頼が大きく下がることが明確に数字に表れています（60%以上の方がもう買わないと回答）
※株式会社オンジンの「インターネット上での宣伝がステマだとわかった時に関する意識調査」を参照。

広告だと伝えたことで「買わない」人が一定数いる中で、一方これはTVCMなども同じですが「ファンのアーティストやアイドルグループが宣伝しているから買う」という方も多くいるのが事実です。
それは広告のクリエイティブ次第だと思います。今後は堂々と広告であることを伝えながら、いかにユーザが「欲しい」と思えるような訴求を行うか、本質的なテーマを追求していくようにしましょう。

クリエイティブの見せ方という点では、ぜひネクストソリューションズにもご相談くださいませ！