主なWEB広告の種類
まず簡単に主なWEB広告の種類をお伝えします。
- リスティング広告
- GDN・YDN
- リマーケティング広告
- SNS広告
- 純広告など
それぞれ簡単にご説明します。
リスティング広告
Googleなどでユーザが「検索」した際、そのキーワードに関連する広告を出稿するもので、最もWEB広告の中でも認知度の高い広告ではないでしょうか。
「検索」しているつまり課題が顕在化している状態なので、ホットリードの獲得につながりやすい反面、キーワード自体が世間に周知されていないと「そもそも検索されない」ため、マス広告（TV、雑誌等）のような認知向上のために利用するのは、あまり得意ではありません。
GDN・YDN
バナー広告と言えば、多くの方が利用されているのがこちらの形態ではないでしょうか。
GDNはGoogle、YDNはYahooになりますが、それぞれと提携している各メディア（ニュースサイトや、エンタメ・ビジネスを問わない各情報サイトのこと）にランダムにバナーで出稿ができます。
獲得したいユーザが閲覧していそうなメディア群にバナーで配信できるので、「あ、これ欲しいかも」のような気付きを与えることもでき、課題が潜在的なユーザ獲得にも活用できます。
リマーケティング広告
一度自社のWEBサイトに訪問いただいたユーザに、バナー等で「追いかける」広告配信方法。ちなみに「リターゲティング」の名称もありますが、本質は変わらずGoogleのサービス名が「リマーケ」。Yahooのサービスが「リタゲ」になります。
SNS広告
言わずもがな、各SNSに出稿する広告です。皆様もプライベートで様々なSNSを活用されておられると思いますので、イメージが付きやすいと思います。
純広告など
メディアの持っている広告枠に直接一定期間、自社のバナーなどを掲載してもらう広告配信方法です。似たような広告配信としてメディア内に、バナーではなく記事でPRを行う記事広告などもあります。
広告レポートで使用される専門用語
広告レポートをベースにした定例会議。専門用語や、またその意味がわかればもっと広告配信業者様にオーダー出しやすくなるのに…。
なんてお悩みありませんか？ここでは「プロ向け」ではなく「現場のWEBサイトご担当者様（主に広報やマーケ、営業推進、ECご担当者様などが多いかと思います）」に向けて、「基本のき」として難解な言葉を使わず、わかりやすく解説させていただきます。
- インプレッション
- クリック数とCTR
- コンバージョンとCVR
- CPA
インプレッション
広告が表示される回数になります。どれだけの方に広告が見られるか。最も大元の「母集団」になる数値です。広告配信料金で「インプレッション課金」というものもあり、これはその名の通り、クリックなどされなくても「一定数表示された」時点で課金が始まるものとなります（通常1,000回表示あたり）。
クリック数とCTR
クリック数は表示された自社の広告を、その名の通り「何回クリックされた」かの数値です。CTRはクリック率で、クリック数をインプレッション数で割った値になります。平均値などは各社、その認知度、また「バズっている」など外的要因など様座なものに左右されるので一概には言えませんが、一般的には数パーセント前後と言われます。
クリックが発生すると課金されるクリック課金のサービスを利用されている方が多いと思いますので、ご担当者様が気にしたいのは「クリック数」です。
そしてこのご説明させていただくコンバージョンとの関係性。野球で例えるなら「クリック数」は「打席数（バッターボックスに立った数）」とイメージしていただくと分かりやすいかもしれません。この数が多いということは、つまりヒットを打てるチャンスが多いということになります。
そのチャンスを増やすために、総広告配信費を上げて稼ぐか、クリック単価を下げて稼ぐか…といった工夫が生まれてきます。
コンバージョンとCVR
コンバージョンは例えば、BtoBであれば資料請求やお問い合わせが起きたこと。ECであれば購入されたことを定義することが多いです。
先の野球で例えれば「ヒット」です。
そしてCVRはその比率。計算式はコンバージョン数をクリック数で割ります。
野球で例えればまさに「打率」です。これも平均値はなかなか難しいのですが、一般的には1パーセント前後が多いと思います。サービスによっては0パーセント台も少なくありません。
コンバージョン（ヒット）を増やすためにはCVRを向上させるか、クリック数（打席数）を多く稼ぐか。の通常は2択で戦略を考えていきます。
CPA
CPAは「顧客獲得単価」です。コンバージョンを獲得するのに、1コンバージョンあたり幾らまでなら利益が出せるかという考え方です。
例えば分かりやすいように、粗利50%のサービスで考えていきたいと思います。
売価10,000円であれば利益は5,000円です。これを獲得するのにCPA幾らなら良しとするかですね。赤字でもOKという戦略なら売価の10,000円まででも極論良いと考えられるかもしれません。
が通常は5,000円より安く設定するかと思います。
これがBtoB案件であれば売価の単価が全く変わってきますよね。例えば1,000万円のサービスで、先の粗利なら500万円が利益。
シンプルに考えれば500万円までなら…と考えてしまうかもしれませんが、BtoBの高額サービスの場合、まず即決はありません。
ユーザはまず資料を取り寄せ、他社と比較し最終的に選択する流れが一般的です。つまり、クロージングする率から逆算してどれぐらいの「資料請求数」を稼ぐと、確率論としてはコンバージョンに結び付くかという考え。
なのでBtoBの場合、1資料請求に対し1件いくらまでなら許容できるかという考え方になります。
広告効果の改善方法
ではここまでは専門用語の解説でしたが、次は広告効果の改善方法を解説します。
- クリック数とCTRの改善策
- コンバージョンとCVRの改善策
クリック数とCTRの改善策
クリック数を改善するためには「自社の広告をクリックしたくなる工夫」が必要です。
具体的にはテキスト広告であれば広告タイトルや広告文の見直し、バナー広告であればバナーそのものの見直しになります。
ただし次のバナー広告同様、虚偽を行い実態より自社・自サービスを「よく見せよう」として「誇大広告」を行うことは法的にも問題があるため注意しましょう。
よくあるナンバー1表記も同様で、どのような手段で調査した結果の1位なのかを併記しなければなりません。
虚偽を使わず（当然ですが）、等身大で自社・自サービスを魅力的に感じさせる広告タイトルを考えましょう。
例えば出張にくるサラリーマン向けにビジネスホテルの広告を出すのであれば、「〇〇駅から徒歩〇分」や「費用」を訴求するのが魅力的ではないでしょうか。
出張であれば「有名観光地に近い！」等や「大浴場あり」もあまり魅力的ではないかもしれません。
コンバージョンとCVRの改善策
クリックはされてもコンバージョンが発生しないということは、その受け皿ページ（ランディングページ：LP）に課題があると考えられます。
基本的な考えは、広告文やバナーと連動したビジュアルや情報を「ファーストビュー」に設置することです。
ファーストビューにアクションボタン（購入や問い合わせさせるボタン）や、または電話番号などを設置することも王道です。
そしていかにクリックしたくなるかというページ内の構成が重要になります。
デザインなどはプロに任せても、提案されたデザインやワイヤーフレーム（ページ構成案）がご担当者様が「クリックしたいと思えるか」という視点で確認いただくと、よりよいランディングページに近づくと思いますし、毎月の定例会議も有意義なものになると思います。
心理学を活用してコンバージョンアップ
ここでは心理学を用いた、昔から使われる広告制作物の「基本のき」をお伝えします。
まずボタンの色は赤等の暖色系。これは人間の本能として赤などは「前向き」にさせる色で、よくECサイトの「カートに入れる」ボタンなどに採用されています。これの正反対が「青」でこれは心理学的には「減退色」となり消極的にさせてしまいます。自社のブランドカラーなどもあると思いますが、可能であればアクションボタンは「赤系」が望ましいです。
次に3Bの法則です。
これは「Beauty（美人）」「Baby（赤ちゃん）」「Beast（動物）」の頭文字「3つのB」から呼ばれています。昨今ジェンダーの問題などから表現の仕方は難しくなってきている反面、これは人間の本能でもあるので、企業のブランディング戦略とテーブルに並べ、業者様と議論してみてはいかがでしょうか。
まとめ
今回は現場の「WEBサイトご担当者様」向けに、WEB広告の用語解説と、改善策の基本を解説させていただきました。ぜひ皆様のお仕事にお役に立てれば幸いです。
また弊社ネクストソリューションズでもWEBマーケティング全般のご支援をさせて頂いておりますので、どのようなご相談でもご遠慮なく、まずは是非下記メールアドレスよりご連絡をお待ちしております！
