KOLとは
そもそもKOLですが、「Key Opinion Leader（キーオピオニオンリーダー）」の頭文字3つから呼ばれているものです。
これは私も2015年前後あたり、中国の超大手SNS運営の日本法人の方とお話をさせて頂く機会があったのですが、中国は日本と異なる政治体制であることは改めて言うまでもないことですが、意外と言いますか、国や会社の発信する情報よりも、自身に近しい立場の人の情報を信頼するようです。
これは事実のようで、そのためよりその中でも「専門性」のある方の情報が重視されるようになります。
そういった専門性を持ち、発信力のある方をKOLと呼びます。
インフルエンサーと何が違うのか
「発信力のある専門家」と聞くと、「インフルエンサーのことでは？」と思われたかもしれません。
ニアリーではあるのですが、やや異なるところがあります。
例えば私自身は、到底インフルエンサーとは呼べませんが、SNSで数千程度にはフォロワーも居て、多少色々なことを投稿すればそれについて反応を貰えます。
主に、趣味の野球や、マラソン、歴史などについての投稿が多いですが、どれも「詳しい」かもしれませんが「専門家」ではありません。
私は単なる、「アマチュア野球オタク」で、「歴史オタク」で「趣味でマラソンを走っている」だけの何者でもない一般人です（自分で言うと悲しいものですね…）。
これがせめてプロでなくても、「元甲子園出場経験」や「著名大学で考古学を専攻していた」、「箱根駅伝出走経験」などが備わってくれば「単なる詳しいオタク」ではなく「その情報筋の専門家」となり、「信憑性」高まりますよね。
ですので、KOLとインフルエンサーは似てはいますが、インフルエンサーはある意味、誰でもなれるチャンスはありますが、KOLは「専門家であり且つインフルエンサー」であることが求められてきます。
そもそも元は、製薬分野等で、販促活動に影響を持つ医師を指していた言葉です。
KOLとは中国向けのマーケティング施策なのか
現状では中国で隆盛を迎えているマーケテイング手法ですが、日本でも十分浸透していく可能性はあると思います。
例えば先の「マラソン」。私もシューズのレビュー動画などをよく拝見しますが、やはり「シューズショップの店員さん」の動画より、ラン歴の長い方が、実際に履いて走った動画の方を信頼します。
商品説明書に書いてあることを読み上げただけの動画だと「単なる案件かな…」と疑ってしまいますが、実際に試走して、メリット、デメリットも話して頂けると信頼感もアップし、購入しようという気持ちも膨れ上がりますよね。
ただし、いいことばかりでないデメリットは、シンプルに該当する方が少なくなってしまうことと、当然希少性のある方を登用するわけなので、その分コストが高額になるという点。
まだまだ、KOLマーケティングを実施できる企業は限られてしまうのは事実でしょう。
まとめ
中国でのマーケティング施策としてはすでに「お馴染み」になっている「KOL」とは、単なるインフルエンサーではなく、そこに専門性が加わる必要があります。
これはSEOの分野でも「E-A-T（現在ではE-E-A-T）」が重視されており、その中の「A」とは権威性（Authoritativeness）になります（E-A-Tについては、こちらの記事も参考にしてください）。
その記事を書いた方のバックボーンが、より信憑性を高めるというものです。
BtoC、特にファッションであれば特に「権威者」でなくても、ターゲットに人気のあるインフルエンサーが紹介するだけで十分に効果はあるかもしれません。
ですが文中で紹介した、ランニングシューズなどの「機能性」が問われるものだと、「単なる人気者」や「著名人」というだけでは、本気で取り組んでいる方には恐らく受け入れられないでしょう。
BtoB分野も同様かと思います。
単なるタレント性のあるインフルエンサーでは、例えば弊社ネクストソリューションズの分野で言えば「AI」にしても、「CMS」や「MA」「ECパッケージ」など様々な「商品」がありますが、恐らくCMにはなっても「導入」への後押しには正直足りないでしょう。
CMS、MA、ECサイトパッケージは商品としても成熟したので、今さら「専門家」もないですが、AIであれば、それを商品として扱っているIT企業の営業マン（コンサルを自称される方含め）より、どこかの大学や研究機関で研究している、あるいは教授や先生といった立場の方の意見の方が信憑性が高まり、「その方が言うのであれば導入してみようか」となる可能性が高くなっていくのではないでしょうか。
BtoBマーケテイングでは、インフルエンサーを使うという場面がなかなか想像できずらかったと思いますが、KOLという視点になれば、予算次第ですが今後のPR方法に新たな手法が加わるのではないでしょうか。
